F02 森马电商AI转型

一芥智能研究院｜《企业数智化转型研究报告》下册｜初稿 v8.0｜2026年10月13日

本篇场景

1. 企业介绍

森马电商开展线上服装销售。本案例取自其团队的公开访谈与岗位讲述，涉及商品素材、店铺与工单操作、广告投放、夜间直播和客服接待。两段视频记录的是同一主体的不同工作。

线上销售需要持续制作商品图、详情图和视频，把商品准确呈现给顾客；上架后的店铺操作、退款与物流工单又有大量重复工作。团队还将数字人用于零点至早上八点的直播，并让机器人参与接待，拓展原有服务时段。

这些工作分别面向素材准备、日常运营和顾客服务。推进采用时，企业先取得总经理及近百名管理者的共识，再向更多员工展开。

商品素材既要制作及时，又要准确反映面料、版型和细节。生成图片会出现领标等错误，制作后的修正和审核仍占用人员工作，出图速度不能直接代表可上架速度。

店铺装修、主图标签检查、退款和物流工单包含重复操作，但各项工作的依据不同：有的处理图文内容，有的按业务条件执行。把它们交给工具时，需要分别保留内容识别与业务规则。

真人通常不在零点至早上八点直播。扩大夜间直播和接待，需要相应内容与服务安排；工具从个别岗位扩展到更多员工，也需要管理层参与推动。

阶段：已使用。

员工输入商品图片，选择颜色或指定修改部位，再生成模特图、详情图和短视频。人员继续处理生成错误，例如用PS修正领标，并逐项审核面料、版型和细节，连模特头发丝也在检查范围内。AI生成与人对货图一致性的判断，由此组成连续的素材制作过程。

阶段：已使用。

店铺装修按表格中的产品ID执行，主图标签检查涉及图文识别；退款和物流工单按条件触发，投放停止条件和预算由人设定。程序负责规定的操作，模型处理内容，人确定业务条件。这些自动处理已持续运行。

阶段：局部使用。

团队将数字人放在零点至早上八点的直播时段，并让机器人参与客服接待。管理层先形成采用共识，再向更多员工推进，让岗位使用与部门协调同时开展。

受访者将原来每款约2800元的制作费用，与现在十几张图约十几元作比较。同时，领标修正和逐项审图带来额外工作。两组费用只反映制作环节，不能据此认定包含审核、人员、集成和维护的全部成本。

来源明确常规工单自动化已持续运行，并给出店铺装修、标签检查和条件触发等具体做法。这部分呈现的是重复操作的运行方式，按各项任务的规则与模型处理分别理解。

受访者称约70%的接待由机器人承担，上一年数字人业务回款4000多万元，并称整体AI相关业务多做2亿元。接待占比、数字人业务回款和整体业务规模是三个口径；业务范围可能重叠，不相加，也不写成新增净利润。管理者形成共识反映推进范围，各岗位使用仍按具体场景理解。

一芥分析：本案例中，素材生成、真实性审核、规则执行和服务时段扩展分别改变了工作。制作费下降后仍有校图投入，接待占比提高后仍要看顾客问题与履约是否完成。

组织改造的检查应沿真实上架和服务流程展开：图片怎样达到可用标准，异常出在识别还是规则执行，机器人接待之后怎样完成业务。这样才能将岗位节时与经营结果连接起来，避免以某一个环节的费用或业务规模代表整体收益。

资料来自森马电商两段公开访谈及岗位操作讲述，按同一主体合并理解。制作费用、接待占比、回款和业务规模均为受访者自述；不同口径分别保留。

商品素材与一致性审核：【完整版】增收了2个亿的森马AI化全流程｜相关位置：00:03:42.410；整理稿L516—772；森马用AI变革增收2个亿 @森创启睿｜相关位置：00:04:00.650；整理稿L588—696。

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